En menos de un año estaremos ante un escenario electoral en el que, posiblemente, el Covid-19 seguirá presente y obligará a las campañas políticas a adecuarse a la nueva realidad. ¿Cómo serán las campañas en medio de una pandemia? Nos adelantamos a prever algunos factores clave:
Aún más digitales: las grandes reuniones y manifestaciones políticas, el volanteo e incluso los recorridos políticos, pueden poner en riesgo la salud de los ciudadanos y los equipos de campaña. Las redes sociales, las reuniones digitales y la presencia en la web serán, más que nunca, fundamentales para hacer campaña: Twitter, Instagram, Facebook y TikTok serán los canales principales para comunicar mensajes, generar controversias, ganar respaldos y movilizar al electorado.
Protección de datos: el envío masivo de mails, mensajes de texto o listas de difusión mediante servicios de mensajería instantánea como WhatsApp o Telegram, serán de gran apoyo para comunicar hechos políticos. Sin embargo, estas estrategias deben tener como eje central la protección y autorización del tratamiento de datos de las personas con las que se interactúa.
La inclusión en bases de datos debe contar con la autorización previa de la persona que permita el envío de información. Lo mismo ocurre con las listas de difusión y chats grupales por servicios de mensajería instantánea, no hay nada más molesto que recibir montañas de información de figuras políticas que invaden la privacidad en el chat. Los líderes deben pedir autorización para no correr el riesgo de infringir las políticas de protección de datos y para que su estrategia tampoco tenga efectos contraproducentes como el hastío o una crisis por una posible denuncia pública ante su incumplimiento.
No olvidar los medios tradicionales: la radio, prensa y, sobre todo, televisión, serán fundamentales para la difusión de noticias sobre los candidatos. Serán los medios de nuevo los protagonistas, pues a partir de sus transmisiones se darán a conocer los candidatos y, por supuesto, instalarán la agenda a debatir.
Símbolos: la identidad crea comunidad. El uso de símbolos, imágenes, emoticones o canciones que le permitan a los votantes identificarse, unirse y demostrar su apoyo será esencial. Esta seguirá siendo, con mucha más fuerza, la manera de generar sentimientos de pertenencia, unanimidad y de generar efecto contagio por la presión de pertenecer a un grupo determinado.
Vuelven los afiches: Una prueba del poder. El afiche recobrará su relevancia ya que las grandes manifestaciones en masa serán muy difíciles, sino imposibles de realizar. Un edificio o un barrio con afiches en las ventanas volverá a ser una poderosa fuente de demostración de respaldo hacia los candidatos y de los mismos candidatos hacía sus rivales. El reto está en establecer procesos sencillos para hacer llegar el material a la puerta de los hogares, por ejemplo a través de solicitud de los kits de publicidad en las páginas web o en redes sociales.
Polémica: la producción de información en redes sociales es cada vez mayor y, dadas las circunstancias, los candidatos competirán por visibilidad. La polémica será la manera de diferenciarse en medio de un océano de información, sin embargo, correremos el riesgo de vernos inmersos en campañas con altos niveles de agresividad y pesimismo, que son perjudiciales para el clima electoral genera apatía o dificultan los procesos de construcción de consenso posteriores.
De otro lado, el humor y contenidos de aspectos personales de los candidatos también serán tácticas que impulsarán las campañas. En estos casos no hay que perder de vista el contenido y la reputación de la figura pública: existe una diferencia abismal entre ser osado y hacer el oso por unos likes. Una vez se instala la idea de ligereza en la imagen de un líder político es muy difícil dar vuelta atrás.
Pauta: el algoritmo construye un techo que es posible de sobrepasar con el apoyo de pauta en redes sociales. La pauta será aliada para alcanzar nuevos públicos, segmentar los mensajes por audiencias y lograr mayor eficacia de la comunicación.
Autenticidad: El electorado quiere líderes reales, no frases de cajón. En definitiva, es vital que un candidato tenga propia voz, más allá de su equipo digital, es él quien tiene que dirigir su comunicación y, sobre todo, poder transmitir la mayor autenticidad posible.
Análisis de datos: nunca antes la comunicación tuvo la oportunidad de mapear de manera más fácil, inmediata y a menor costo la opinión e interacción con los candidatos. Un estudio demostró que a través de una variable de Twitter se pudo medir en tiempo real el respaldo hacía Claudia López y Carlos Fernando Galán dando espacio a predicciones más rápidas y económicas que las encuestas. El futuro de la comunicación política está en quienes sepan recolectar y analizar los datos para saber hacia dónde se debe apuntar y qué se debe ajustar rápidamente sobre la marcha.
Infografías y videos cortos: los usuarios en redes sociales cada vez consumen más información mientras la atención que prestan al contenido disminuye. Las redes sociales dan prioridad al video y a las imágenes, por eso la recomendación es hacerlos cortos de no más de un minuto, con un mensaje claro sin rodeos y con buenos datos.