La mejor manera de gestionar una crisis es evitándola pero, cuando ya se está inmerso en una, hay que clausurarla lo más pronto posible, como dice el profesor Riorda, “salir de la crisis cuanto antes y solo si se puede, salir bien”.
Y de las crisis casi nunca se sale bien. La mayoría de las veces representan una pérdida de poder en alguna escala: credibilidad, gobernabilidad, confianza, reputación, entre otras. Las crisis tienden a subestimarse. Las entidades públicas y políticos son propensos a la crisis por sus altos niveles de exposición, todo les será revisado y cuestionado; pero aún sabiendo esto, los gobiernos, líderes y equipos estratégicos de comunicación no toman las medidas para reducir o prevenir los riesgos que les puede producir una futura crisis. Parece que no mapean los riesgos o sencillamente se hacen los de la vista gorda.
Varios casos de crisis mal gestionadas hemos visto últimamente. La crisis del ministro Botero fue crónica de una salida anunciada, dejaron escalar y agudizar a tal punto los hechos, que no solo produjo la renuncia de Guillermo Botero con un gran golpe en su reputación -graduándolo como el Ministro que permitió el “bombardeo de niños”-, sino que además fue el detonante de las protestas del 21 de Noviembre. Las marchas del #21N también fueron mediocremente gestionadas, se convirtieron en un descontento de sombra alargada, una amenaza palpitante que de no ser porque se les atravesó una pandemia, en cualquier momento hubiera podido estallar de nuevo.
Otro caso fue el episodio protagonizado por el Alto Consejero para las Comunicaciones, Hassan Nassar, y la periodista Vicky Dávila. Hassan Nassar no logró clausurar la controversia sobre el avión presidencial y la visita a Panaca, por el contrario, intensificó la conversación alrededor del tema, alargó por unos días más la polémica y adicionalmente, apenas a dos meses de asumir su cargo, puso en duda su propia capacidad como director de comunicaciones de la Presidencia de la República. Moraleja, los incendios no se apagan con gasolina.
Hoy el Fiscal General de la Nación, Francisco Barbosa, se ve envuelto en una polémica por su visita a San Andrés en plena cuarentena obligatoria. La controversia crece a diario al conocerse más detalles del viaje y por las respuestas del funcionario para justificar su actuación.
El objetivo de la comunicación de crisis es producir certidumbre y eliminar lo más pronto posible el disenso que la genera. El plazo es clave pues las crisis no deberían durar mucho tiempo. En momentos de crisis lo menos aconsejable es salir a desmentirla o negarla porque esto solo producirá nuevos encuadres sobre la situación, ataques y pedidos insistentes de explicaciones ante la incertidumbre. Existen salidas para disminuir la crisis: el pedido de disculpas o una explicación y estas mismas van acompañadas de acciones para reparar la crisis, como por ejemplo las acciones correctivas o las compensaciones.
El activo que más está en juego en medio de una crisis es la reputación, por eso es importante mirar con qué “colchón” se cuenta para saber cómo afrontarla, qué mensaje enviar y cuáles serán los aliados que ayudarán a superarla. Hay un elemento fundamental, en la crisis es importante adoptar una posición sobria. No hay lugar para emocionalidades que aumenten la discusión, como por ejemplo la arrogancia.
La crisis que hoy capotea el fiscal de nuevo nos lleva a esos escenarios de malas gestiones en comunicación. A tan solo seis meses de posesionarse en su cargo ya se le tilda de “fiscal de bolsillo” e incluso hoy, la primera tendencia de conversación en redes sociales fue una etiqueta en la que la ciudadanía ya pedía su renuncia.
Reconocer que se está una situación de crisis no es fácil, tampoco saber en qué nivel de la crisis nos encontramos, pero siempre mapear el riesgo será una tarea mucho más sencilla, un ejercicio de planificación que nos permitirá estar listos para reaccionar ante un escenario de disenso. Por eso, hagámonos siempre tres simples preguntas: ¿por qué hacemos esto? ¿con qué riesgo? ¿hay otro modo de hacerlo? El mapeo siempre ahorrará desgastes.