El arte de comunicar para gobernar

Por: Luis Fernando Martin Pinzón @luisfermartin

www.luisfernandomartin.com

Muchos suelen confundir estrategia con táctica, de la misma manera leemos a diario que las administraciones de orden departamental o nacional, las entidades gubernamentales o diversos entes públicos están “trabajando en una estrategia de comunicación” o se encuentran bajo los lineamientos de un “estratega de comunicación”, sin embargo, los hechos sobrepasan los resultados esperados, y en cientos de ocasiones nos preguntamos qué falló o si simplemente no se leyó de forma correcta el entorno para aplicarlo magistralmente desde una óptica comunicacional integral.

La Presidencia de la República de Colombia, tiene un cargo denominado Consejero Presidencial para las Comunicaciones, que en este momento está a cargo de un profesional en gemología (la rama de la mineralogía y la geología dedicada al estudio, análisis y evaluación de las gemas o piedras preciosas) con estudios en ciencias políticas, y cuya responsabilidad principal se resume en “asesorar al presidente de la república, al departamento administrativo de la presidencia de la república y al gobierno nacional, en el diseño de la estrategia integral de comunicaciones y sus contenidos y coordinar el seguimiento y evaluación de los mismos”, por ello, y bajo la premisa que existe un responsable que tiene línea directa con el presidente, con poder real dentro de su consejería y que debe elevar al más alto nivel el activo intangible de la buena comunicación del gobierno nacional, debe tener claro que las narrativas de un gobierno no se construyen con una óptica unidireccional de algunos medios de comunicación afines al poder, sino la coherencia y solidez, en las acciones que refuerzan ese previo relato definido.

En Colombia, hemos visto muchas acciones que por omisión, mal cálculo o quizás falta de un eje relator principal, han afectado la comunicación del gobierno actual o sus entidades, por ello entrego tres consejos claves para que comunicar, sea un insumo transversal para potenciar positivamente el arte de gobernar.

  1. Definir los relatos basados en las agendas de gobierno, y tener claro los constructos comunicacionales.

Por ejemplo, si usted le pregunta a varios ciudadanos cómo definiría en un par de palabras los gobiernos de los expresidentes Uribe o Santos, la gran mayoría relacionaría al primero con seguridad, al segundo con la consecución de la paz, pero si le pregunta a esos mismos ciudadanos sobre definición en el actual gobierno de Duque, ¿qué cree usted que responderían?…por ello es importante siempre definir unas narrativas, de lo contrario la inmensidad de mensajes o interpretaciones pueden ser tan variadas que incluso se relacionan entre si con un significado muchas veces diametralmente opuesto, a lo que el gobernante desea proyectar o imprimir en su estilo de liderazgo y gobierno; por esto es importante que quienes ejercen un cargo de elección popular, o quienes aspiran a lograr uno de ellos, deben tener claro  la definición de relatos sobre los cuales basarán sus programas de gobierno, y el enfoque comunicacional que estos esperan, aclarando que este aspecto no solamente es exclusivo de quienes aspiran a ser jefes de estado, sino en profesionales que desean llegar al congreso, a gobernaciones, alcaldías, concejos y en general de quienes ejercen un cargo público.

  1. Evitar las acciones de comunicación centradas excesivamente en el funcionario público.

El fiscal general de la nación ha pronunciado frases como “Estoy haciendo la mejor fiscalía de la historia” cuando solamente llevaba tres meses en el cargo, dijo que ostenta “el segundo cargo más importante del país” a pesar que nuestra constitución política no jerarquiza en ningún lado los cargos públicos, afirmó que “yo soy el fiscal general de Colombia, no tengo jefe, nadie me da órdenes en este país” aun cuando el control político del fiscal le corresponde a la comisión de acusaciones de la cámara de representantes, o si hubiera un delito a la corte suprema de justicia; también se le recuerda cuando en una entrevista previa a ser elegido en su cargo actual afirmó que “soy la persona que tengo la mayor formación de personas de mi edad en este país”, utilizando la palabra “YO” siete veces en una declaración de 40 segundos, o las fotografías con pose intencional mirando al horizonte, y el eslogan “ Barbosa, un fiscal con sello propio”, que constantemente se replica en los sitios oficiales de información de la entidad. Personalizar los mensajes, generar frases de excesivo ego personal no genera cercanía con los ciudadanos, en general se demuestra resistencia y un efecto negativo cuando los funcionarios tienden a actuar en una imagen centrada en su nombre, en sus resultados, y aunque en comunicación política es importante resaltar los logros, no hacerlo de forma estratégica solamente desnudará sus intenciones de figuración, de protagonismo personal eliminando el fortalecimiento de la imagen institucional, y de futuras aspiraciones pensando que al resaltar constantemente una figura central, le generará más recordación en las audiencias, algo contraproducente, pues así mismo cuando hay problemas reputacionales, estos se relacionan inmediatamente con quien ha realizado todo el esfuerzo por aparecer como eje central de todos los relatos.

  1.  Establecer una comunicación cercana a las audiencias

Mientras las imágenes del paro en Colombia daban la vuelta al mundo, en nuestro país el presidente una semana después seguía incólume en su programa “prevención y acción”, el cual solamente se dejó de emitir el pasado 4 mayo, y un poco menos de tres puntos de audiencia. Ser cercano comunicativamente hablando con las ciudadanías no se remite a realizar espacios diarios de alocución, o saturar los diversos canales para entregar declaraciones, sino en diseñar estratégicamente espacios que permitan hablar en un tono adecuado a cada audiencia definida, y que los mismos tengan conexión con los lenguajes allí trabajados y cada mensaje previamente definido, para así tener un impacto mayor y un enfoque persuasivo en los relatos que previamente hemos definido y queremos posicionar; en esta realidad digitalizada, la ciudadanía está hiperconectada, se requiere de una comunicación que ya no utilice necesariamente la mediación de la prensa tradicional, y utilizar lenguajes que estén direccionados a las audiencias claves en la difusión de los constructos y relatos comunicativos que pretendemos posicionar.

Sin duda comunicar es mucho más que publicar cosas o difundir mensajes, es un arte que requiere de auténticos profesionales en el tema, pues gobernar acertadamente comienza por la forma correcta de conectarse con las audiencias, y construir relatos y narrativas que nos permitan tener ejes de encuentro, aspecto fundamental en esta ciencia llamada comunicación, lo que supera el simple objeto de estudio.                                                                                                                                                  

Luis Fernando Martin Pinzón

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